Estratégia de mídia

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Para atingir os objetivos de Marketing, em relação à divulgação em veículos específicos, é preciso fazer a seleção do público-alvo, definir a mensagem e direcionar o conteúdo desta

O primeiro elemento da estratégia de Comunicação e Marketing é o objetivo. Raramente há recursos disponíveis para cobrir todos os pontos de contato com o consumidor. Neste sentido, faz-se necessário estabelecer prioridades, como a proteção às vendas da marca – aumento de participação de mercado. Define-se o público-alvo e a mídia (veículos e período de veiculação, de acordo com os objetivos de alcance, frequência e duração da campanha) em linha com as restrições orçamentárias e com o foco da marca.

Os “6 W”
Who = Público-alvo / What = Mensagem.
When = Sazonalidade / Where = Regiões.
Which = Seleção de Meios / Why = Otimizar (frequência/cobertura).

Análise das informações (briefing)
– Características do produto ou serviço.
– Características do mercado.
– Características do target.
– Objetivos de Comunicação.
– Orçamento disponível.

Seleção do target
Público-alvo para o qual a mensagem é dirigida. Define-se através de geografia; demografia (sexo, idade, classe socioeconômica); utilização (light, medium e heavy-user); estilo de vida, e perfil psicográfico (comportamento e anseios).

Prioridades
– Proteger e aumentar as vendas da marca.
– Ganhar participação de mercado da concorrência.
– Crescer o mercado.
– Características dos produtos (pontos fortes e fracos – na percepção do consumidor).
– Estratégia de vendas.
– Resultados financeiros.
– Volume de investimento publicitário.
– Meios utilizados.
– Táticas de mídia.
– Apelos / conteúdo dos anúncios.

Objetivos de mídia
– Alcance – percentual do público-alvo que vai ser exposto à mensagem pelo menos uma única vez durante determinado período de tempo.
– Frequência – média de vezes em que o público-alvo é exposto à mensagem durante determinado período.
– Continuidade dentro do período adequado.

Audiência
– Total de pessoas ou domicílios de um determinado grupo atingidos por um veículo de Comunicação, seja impresso ou eletrônico, expresso em porcentagem.
– Audiência target: referente ao público-alvo específico.
– Não mede o impacto de um comercial diretamente, mas indica se o público viu, ouviu ou leu o material veiculado.

Alcance (cobertura – audiência líquida)
Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos num determinado período.

Frequência
Número de vezes que uma pessoa ou domicílio foi exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagem em um determinado período.

Medidas e definições
– Número de exposições julgado necessário para produzir conhecimento, lembrança, atitude ou ação de compra em relação à mensagem.
– Este número é uma variável importante no desenvolvimento de uma estratégia de mídia e pode mudar de acordo com os objetivos ou a situação do mercado.
– É considerada frequência eficaz uma exposição de 03 ou mais vezes, ou seja, a ação da mensagem é eficaz a partir da terceira exposição, pois “entra na mente” do consumidor.

Alcance eficaz
– Percentual do target atingido por um número de vezes considerado eficiente.
– Esta meta pode ser obtida através de muitas combinações de programação.
– O objetivo do planejador de mídia é atingir essa meta com o custo mais eficiente – menor custo para cada ponto de alcance eficaz, preservando aspectos qualitativos.

Melhor combinação
– Varia de acordo com o target, o mercado e o período do ano programado.
– A melhor combinação para atingir o alcance eficaz vai depender dos custos e dos níveis de audiência de cada mercado e cada target.

Relação entre alcance e frequência
– A faixa horária noturna nobre (Prime Time) permite construir o alcance de massa.
– Utilizando as demais faixas horárias (Off Peak), o alcance é construído mais lentamente, mas a frequência se consolida mais rapidamente.
– O alcance é construído rapidamente no início.
– Em curto prazo, quanto maior a participação nas faixas nobres, maior será o alcance.

Planejamento de mídia interativa
– Objetivos diretos: impactam o resultado de vendas.
– Objetivos indiretos: atuam de forma positiva na percepção da marca.

Fonte:
A Bíblia do Marketing, Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (Ed. Pearson Education Brasil, 2007).

Jornalista e leiloeiro rural. Especializado em Agronegócio, com pós-graduação em Marketing e Comunicação Publicitária.
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