Retorno ao investimento em Comunicação

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É sempre bom comparar as margens de lucro do seu negócio ao longo do tempo, bem como analisá-las em relação aos números obtidos pela concorrência

Marketing é a arte em criar e transferir valor (trocas), seja através de propaganda, venda pessoal, promoção e relações públicas. Como é uma área ainda desconhecida da maioria absoluta do mercado rural, comumente os anunciantes não sabem como calcular o retorno ao investimento em Comunicação. E é sobre isso que discorrerei nesta coluna.

De maneira recorrente, ouço criadores de animais – sejam melhoradores genéticos de bovinos, equinos, cães e aves – questionarem como saber se aquele anúncio na revista deu certo? Como mensurar os benefícios de um banner contratado para divulgar a marca num portal eletrônico? Para responder a essas questões, é preciso conhecer o CRM (Customer Relantionship Management), ou seja, o conjunto de ferramentas financeiras e mercadológicas que analisam o retorno ao investimento em Comunicação.  Saiba mais:

Decisões de Comunicação de Marketing

  • Estruturação da organização.
  • Monitoramento e gerenciamento do ambiente de Marketing.
  • Aumento do valor da marca.
  • Escolhas gerais (público-alvo, objetivos e orçamentos).
  • Escolhas específicas (mensagens e veículos).
  • Avaliação dos programas (mensuração dos resultados).

Processo de controle

  • Medir resultados obtidos.
  • Comparar resultados obtidos com objetivos propostos.
  • Descobrir causas e detectar problemas.

 Custos e investimentos

  • Gastos para compras de bens necessários para a montagem da estrutura de produção ou prestação de serviço da empresa, tais como, máquinas e equipamentos, além de instalações, imóveis e veículos.
  • Depreciação: deterioração de bens físicos e tecnológicos.
  • Ponto de equilíbrio: determinar o nível de vendas para cobrir todos os custos operacionais, avaliando a lucratividade (associada a vários níveis de vendas), fazendo a intersecção entre o custo total e a receita total.
    As análises das margens e retornos são ferramentas que servem para diagnosticar o negócio. É sempre bom compará-las ao longo do tempo, bem como analisá-las em relação à concorrência.

Mensuração de resultados

  • Diretos (resposta comportamental – vendas).
  • Indiretos (resposta pré-comportamental – consciência da marca).
    Representam uma declaração específica a uma execução planejada.

Planejamento

  • Diagnóstico – situações internas e externas.
  • Formulação do objetivo.
  • Elaboração do orçamento.
  • Execução e avaliação do resultado.

Processo de controle

  • Corrigir e melhorar as ações.
  • Avaliar objetivos, planos e estratégias.
  • Realizar mudanças.
  • Verificar os problemas.
  • Análises financeiras.

Eficácia da propaganda

  • Relação custo x benefício de diferentes mídias.
  • Número de exposições para gerar respostas desejadas.
  • Combinação efetiva entre alcance, frequência e qualidade.
  • Fazer o consumidor lembrar e ter familiaridade com a marca, retendo na memória associações fortes, favoráveis e exclusivas.
  • Atentar para os pontos positivos da marca, tais quais: diferenciação, relevância, estima e conhecimento.

Fonte
A Bíblia do Marketing, Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (Ed. Pearson Education Brasil, 2007).

Jornalista e leiloeiro rural. Especializado em Agronegócio, com pós-graduação em Marketing e Comunicação Publicitária.
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