Precificação

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Gastos em tempo, esforço, aprendizado e dinheiro que os clientes têm ao comprar um produto ou ao consumir um serviço ajudam a definir os preços destes

Muitas vezes alguns parceiros comerciais, especialmente do mundo do cavalo, perguntam-me sobre os preços que têm que praticar em relação aos seus produtos e serviços. O seleiro não sabe quanto deve cobrar por sua nova sela; o veterinário tem dúvida sobre a cobrança de seu atendimento; o ferrador, que acabou de adquirir um jogo de ferraduras mais caro do que o mês passado, não sabe se embuti tal custo no valor final de seu trabalho. Pensando nisso, resolvi discorrer nesta coluna sobre a precificação. Mas, afinal, o que é precificar? Trata-se em atribuir um valor econômico a um bem ou serviço. Determinar o preço de um produto é algo repleto de detalhes, calculado com base em diversas variáveis, tendo os propósitos de aumentar o volume das vendas e obter lucro.

As empresas tentam elevar seus preços até aonde o nível de diferenciação permite, visando a nivelar a receita (preço x volume) que, uma vez subtraídos os custos, resulta em lucros mais elevados. As despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes têm ao comprar um produto ou ao consumir um serviço ajudam na definição destes. Mas, atenção, não confunda preço com valor. Este último enseja outras nuances, como o peso da marca e o trabalho agregado em Comunicação Publicitária e Marketing, assunto para outra coluna.

Diferentes formas de precificação
COM BASE NO CUSTO: preços fixados em relação aos custos financeiros.
ISCAS: produtos fornecidos a um preço menor do que o custo, a fim de atrair clientes na expectativa de que comprem outros bens a preços regulares, compensando tal oferta.
BASEADO NA CONCORRÊNCIA: prática de fixar preços em relação aos concorrentes.

Definição de preços
BASEADA EM CUSTO: acrescenta um markup aos custos estimados.
BASEADA EM VALOR: estima o máximo que o cliente (consumidor) pagaria pelo produto.

Mudança de preço
– Dê um preço baixo ao produto e obtenha o máximo lucro das peças de reposição.
– Dê um preço alto e use uma margem de lucro baixa para as peças de reposição.
– Use preços diferentes para mercados que não sejam semelhantes.
– Fixe o preço em 10% abaixo da empresa líder do mercado.
– Reduza o preço para maximizar as vendas (aumento da produção e redução do custo).

Sensibilidade ao preço
Os clientes são menos sensíveis ao preço quando:
* O produto é diferenciado.
* Não têm consciência da existência de substitutos.
* Não podem comparar com facilidade os substitutos.
* O gasto é pequeno, comparado ao custo total do produto final.
* Parte do custo é assumida por terceiros.
* O produto é utilizado em conjunto com outros ativos.
* O produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
* Não podem estocar o produto.

Fonte
A Bíblia do Marketing, Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (Ed. Pearson Education Brasil, 2007).

Jornalista e leiloeiro rural. Especializado em Agronegócio, com pós-graduação em Marketing e Comunicação Publicitária.
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